O ofício do jornalista, a cerveja artesanal e por que você deveria educar seu cliente

O ofício do jornalista é naturalmente ligado a manter uma conexão intensa com o cotidiano. Seja a pauta sobre gestão comercial, nutrição esportiva ou as últimas de Brasília, observar o momento, estudar o zeitgeist, analisar tendências, ir pra rua e conectar pontos, permanentemente… tudo isso faz parte da rotina daqueles que se propõem a contar histórias. E naturalmente é algo que acaba se estendendo à vida pessoal.

Isso vale para profissionais que atuam em quaisquer canais, quaisquer cenários. Afinal, a essência do jornalismo não muda, por maior que sejam as transformações.

Você lembra como tudo era diferente na forma como se comunicava e consumia informação há alguns anos?

O jovem século XXI é marcado como o período que mais passou por transformações na história da comunicação. Para citar alguns exemplos, vamos relembrar fun facts de 2006.

O ano é esse pois foi quando entrei na universidade e passei a viver esse mercado de perto.

Foi o ano em que o Twitter foi lançado. O Facebook (2004) era um ilustre desconhecido no “Brasil do Orkut”. Não existia iPhone (2007), nem Kindle (2007), nem iPad (2010). A Editora Abril era um império. Os jornais impressos eram fiéis ao seu modelo centenário. A Itália ganhou a Copa.

Esse cenário de mudança permanente nos leva a um questionamento constante sobre o quê, de fato, significa gerar valor para os clientes a partir do marketing de conteúdo.

A conclusão é óbvia: nunca teremos uma resposta definitiva! As plataformas mudam. Os hábitos, também. 

Por outro lado, as bases de sustentação do que está ligado ao consumo de conteúdo tendem a se repetir. E é aí que as empresas precisam olhar com mais cuidado.

De um jeito ou de outro, toda empresa precisa educar clientes.

Enquanto educar clientes for uma prioridade, não será difícil pensar em canais, estratégias, táticas e plataformas para fazer isso ganhar forma.

O marketing de conteúdo como ferramenta para educar clientes

Em 2015, Natasha e eu morávamos em Londres, pela terceira vez.

A Natasha havia acabado de concluir um curso de sommelière de cervejas e já fazia alguns anos que o turismo cervejeiro havia se tornado uma parte importante de nossas vidas. Viajávamos para conhecer bares, cervejarias e participar de festivais.

E Londres, sendo um dos grandes pólos de cerveja artesanal do mundo, era um prato cheio para explorarmos.

A vida de caçadores de cerveja artesanal, combinada com o modo jornalístico de ver e viver o mundo, nos fez pensar em diferentes possibilidades de combinar a “cobertura” do mercado cervejeiro – que já fazíamos, por diversão – com algum produto ou serviço.

Publicamos diversos artigos com dicas cervejeiras no Pra Ver no Mundo, escrevemos um guia de pubs de cerveja artesanal em Londres (que, infelizmente, acabou não sendo publicado) e criamos um tour guiado por pubs em Londres. Este, sim, ganhou as ruas.

Foi o contexto provocado pela conexão entre trabalho e vida pessoal que nos fez criar o tour A rota da cerveja artesanal em Londres. Era uma extensão física do conteúdo que publicávamos no blog. Um projeto criado do zero e feito 100% à mão – esses e outros fatos explicam por que hoje somos a Handmade Content.

O tour era, portanto, um produto de marketing de conteúdo. Afinal, toda ação que se propõe a ensinar algo é marketing de conteúdo.

Por que as pessoas consomem conteúdo?

Sabíamos que poderíamos oferecer uma experiência legal e diferente a pessoas interessadas em um passeio fora do circuito turístico clássico. Algo que combinasse conhecimento cervejeiro com informações interessantes sobre Londres. Tudo isso conhecendo pubs escolhidos a dedo e caminhando por lugares incríveis.

Como tínhamos o Pra Ver no Mundo como base para promover e vender o passeio, além de uma boa rede de contatos com outros blogueiros da cidade, o negócio já nascia respaldado.

O primeiro tour superou nossas expectativas!

Fechamos um grupo de 12 pessoas, cada uma pagando 25 libras. Tivemos um faturamento de 300 libras por cerca de 4h de passeio, o que não era nada mau. Ficamos muito animados com as possibilidades.

Repetimos o tour outras sete vezes, nunca com um grupo tão grande, mas foi sempre lucrativo e divertido.

Um dos fatos mais curiosos foi que ao contrário do que imaginávamos, a maioria das pessoas que participava do tour não estava tão interessada em cerveja artesanal – tinha gente que nem bebia! –, o real desejo era viver uma experiência diferente e aprender algo novo.

Aliás, esse é um bom gancho para traçar ideias para o seu marketing de conteúdo:

Como sua empresa pode ensinar algo novo e diferente a seus clientes?

Simultaneamente, o Pra Ver no Mundo, fundado em 2010, vivia seu auge: nossa audiência era consistente e tínhamos uma base de leitores bastante engajada. Era uma semente promissora que estávamos plantando.

Só que havia o outro lado

A Handmade ia bem e tinha muita demanda. Estávamos trabalhando alucinadamente para dar conta dos clientes, do blog e do tour.

Para encurtar a história: vivíamos em um ritmo insustentável, e precisávamos fazer uma escolha – investir no incerto, mas promissor blog, e nos passeios turísticos cervejeiros em Londres, ou focar em consolidar a Handmade Content.

Optamos pela empresa. Londres, o blog e os projetos paralelos ligados a ele ficaram de lado.

Lá se vão três anos e ainda hoje nos perguntamos como estaríamos se tivéssemos insistido no tour. Arrisco dizer que teríamos uma agenda de passeios diferentes, produtos de turismo sendo vendidos no blog, bem como um faturamento relevante com afiliados, conteúdo patrocinado e outras frentes.

O blog e os negócios que surgiram dele tinham uma boa perspectiva. Mas estávamos exaustos e cientes de que era preciso focar.

É claro que foi uma decisão muito difícil de ser tomada e que nos deixou abalados, mas o aprendizado foi grande.

A grande lição que ficou dessa história é que muitas vezes não existe a decisão certa ou errada, mas a que você precisa tomar, respeitar, trabalhar para que ela funcione, e seguir a vida.

Nós perdemos um negócio de potencial em Londres, mas a energia canalizada para a Handmade foi produtiva. 

Os altos e baixos fazem parte. Afinal, o mercado continua mudando, e tocar uma empresa tão característica como a nossa sempre será um desafio. Mas é uma construção permanente. 

Eu contei toda essa história com três objetivos:

1 – Falar um pouco sobre uma passagem que marcou muito a nossa vida profissional.

2 – Dar um exemplo de como o marketing de conteúdo pode ser diferente do óbvio.

3 – Apresentar uma grande referência que temos de marketing de conteúdo bem feito. Essa história é o próximo assunto da nossa conversa!

Esse contato próximo com o mercado de cerveja artesanal, combinado com nosso interesse em boas histórias de empreendedorismo, nos despertou o interesse por alguns cases do mercado cervejeiro.

Em 2016, escrevi um review de quatro páginas do livro Business for punks: Break all the rules – The BrewDog way, para a VendaMais. O livro foi escrito por James Watt, fundador da cervejaria escocesa que estava (e continua) dominando o mundo.

Se você quiser ler a matéria na íntegra, ela está aqui. Mas eu vou resumir abaixo alguns pontos que se referem especificamente às ações de marketing de conteúdo da BrewDog. Afinal, já que falamos tanto sobre cerveja artesanal, nada mais justo do que aprender com quem é referência. 

Não venda um produto, venda informação

A BrewDog acredita que quanto mais bem-informado for o cliente, melhor será sua condição para tomar uma boa decisão de compra. “As pessoas realmente apreciam quando uma empresa se importa em compartilhar conhecimento relevante que contribui para que elas sejam mais inteligentes e bem-informadas”, pontua Watt.

No livro, ele diz que a BrewDog está numa cruzada para mudar o mundo da cerveja e, para isso, conta com os clientes para ajudá-la na missão. Estas são algumas das ações de marketing educacional (ou de conteúdo) adotadas pela empresa e que têm um papel significativo na construção da marca – tome nota, elas podem ser úteis para a sua realidade:

1 – Aulas de degustação

Regularmente, a BrewDog realiza eventos de degustação em todos os seus bares ao redor do mundo. A ideia é aprimorar a relação dos clientes com a marca, ensiná-los a beber melhor e, é claro, fomentar a missão de fazer as pessoas serem tão apaixonadas por cerveja como os criadores da marca.

Um excelente exemplo de como educar clientes, não?

2 – Receitas liberadas

Enquanto a cervejaria Guinness – uma das maiores do mundo – orgulha-se por manter sua receita guardada a sete chaves, a BrewDog disponibiliza os detalhes sobre a produção de todos os seus rótulos e, além disso, vende, em seu site e em supermercados do Reino Unido, kits prontos para o preparo.

Com isso, além de incentivar as pessoas a aprenderem a arte da produção cervejeira e a se conectarem com a cultura da cerveja artesanal, mais uma vez, a empresa cumpre sua missão de fazer as pessoas serem tão apaixonadas por cerveja como eles. Ou seja, estão educando clientes.

3 – Blog para interagir com a comunidade

Uma das grandes responsáveis pelo sucesso da BrewDog é sua forte presença digital. Em seu blog, a empresa mantém clientes e sócios atualizados sobre as novidades, publica vídeos sobre os bastidores da cervejaria, compartilha fatos interessantes e relevantes aos cervejeiros… Enfim, não é um canal de propaganda, mas de educação e fomento da missão da empresa, que se estende em diversas redes sociais.

4 – Jornal distribuído gratuitamente nos bares

Nele, são publicadas reportagens sobre a cultura cervejeira, sobre o método de produção das bebidas, curiosidades e recomendações de boas cervejas – inclusive de outras marcas, porque a missão da BrewDog é maior do que ela própria.

5 – Programa exclusivo para clientes se tornarem investidores

Em 2010, a cervejaria lançou o Equity for Punks, um programa de investimentos que permite que qualquer pessoa compre ações da BrewDog. É como uma bolsa de valores exclusiva, fora do sistema.

Atualmente, o Equity for Punks conta com mais de 80 mil investidores que, além de terem a possibilidade de ver seu dinheiro ser multiplicado numa lógica parecida com a do mercado de capitais, recebem diversos benefícios – como um cartão de fidelidade que dá direito a descontos, uma cerveja de presente em todo aniversário, um convite para participar da convenção anual e assim por diante.

“Nós não temos apenas investidores. Temos uma comunidade leal e dedicada de embaixadores e nosso próprio exército de evangelistas de cerveja artesanal”, comemora Watt.

6 – Uma Netflix própria

Na época em que eu escrevi a matéria para a VendaMais, a BrewDog tinha um programa de televisão que estava na terceira temporada. Nele, os sócios da BrewDog viajavam o mundo produzindo cervejas inusitadas em parceria com cervejeiros locais, sempre com uma boa dose de aventura e humor.

O programa acabou sendo cancelado. O que a empresa fez, então? Criou seu próprio canal!

Uma espécie de Netflix, em que você paga uma mensalidade de U$ 4.99 para ter acesso a mais de 100 horas de conteúdo audiovisual.

Como você pode educar clientes?

Está convencido de que educar clientes é uma estratégia inteligente para gerar valor, atrair e fidelizar clientes? Então, assegure-se de que o foco de suas ações seja sua missão, e não seu produto.

“Você precisa ter um grande foco em educar clientes sobre sua categoria e empoderá-los para que tomem a melhor decisão. Informação é viciante; conhecimento é poder. As pessoas vão voltar para mais e vão agradecê-lo com sua fidelidade”, declara Watt.

Por fim, ele sugere que você entenda que o conceito de vendas mudou. 

“Tudo o que você faz tem a ver com vendas e todos os seus colaboradores estão ‘vendendo’ o tempo todo. Você precisa focar em fazer algo realmente sensacional, algo que as pessoas fiquem desesperadas para ter. Na BrewDog, ao invés de investir em vendas, nós passamos nossos primeiros anos concentrados em criar cervejas extraordinárias e em construir uma cultura forte. Isso foi a base do nosso crescimento futuro. Rasgue seu manual de vendas. Métodos convencionais de vendas estão morrendo aos poucos. Paixão, integridade e qualidade, não”, aponta.

Comece já a educar clientes!

Gostou dessas histórias e se interessou pela ideia de educar clientes por meio do marketing de conteúdo?

Nós podemos ajudá-lo nessa jornada!

Saiba como trabalhamos e depois entre em contato conosco para iniciarmos nossa parceria.

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